主播粉丝节如何突围？妙趣助力主播破圈，定义时尚新生活

在大家已然足够了解主播成长故事和与粉丝关系的时候,如何实现粉丝节真正意义上的突破,是妙趣团队一直在思考的问题。

全国各大城市的粉丝拿着小火苗装置来到当地标志性建筑物前,随后,这些小火苗飞升来到晚会现场上空,缓缓降到主舞台中央。主播烈儿宝贝袅袅立于舞台中央,小火苗的颜色染红了她的一袭长裙……

“小火苗”是对烈儿宝贝粉丝的昵称,这场Ending秀具象地诠释了烈儿宝贝与粉丝之间互相成就的共生关系,表达了烈儿宝贝能站在5周年的荣耀舞台上离不开广大粉丝的支持。

Ending秀既点燃了烈儿宝贝5周年粉丝节的高潮,也反映出这场粉丝节的一大创新点——突破以往粉丝节的故事表白形式,将故事融于极致意象化的视觉表达之中。

最终,粉丝节也书写了直播历史上浓墨重彩的又一笔,直播单场观看人数达到2457.4万,实现增粉19.08万,完成销售额1.29亿。

▍内容视觉双管齐下,重新定义主播粉丝节

不管是从视觉呈现,还是从理念传达上,烈儿宝贝5周年粉丝节都有别于之前的主播粉丝节。

以“宝藏焕新夜”为主题,烈儿宝贝5周年粉丝节通过“唤,璀璨无边界”“焕,你我共宝藏”“幻,人生皆非凡”三大篇章,层层递进,诠释烈儿宝贝的生活态度和时尚见解,完成烈儿服装品牌的露出。与此同时,烈儿宝贝也完成了从主播到主理人的身份切换。

作为压轴的重头戏,烈儿宝贝与国际时装品牌MIAORAN创始人、NABA米兰新美术学院教授苗苒,中国十佳时装设计师、中国时装设计“金顶奖”获得者武学凯,CCTV《时尚大师》满分选手、知名独立设计师刘彦君,中国知名设计师姜熠发起“LRKS+全球原创设计师焕新平台”计划。

该计划旨在通过烈儿宝贝的能量和影响力,深挖全球原创设计力量,打造更多时尚品牌、潮流产品。

这场制作水准堪比S级晚会的粉丝节,幕后团队是妙趣新媒体。这支湖南卫视出身的导演团队,从2016年开始接触电商内容,在传统内容制作和电商互动方面都有丰富经验,用时短短5年便做到了行业头部。

烈儿宝贝5周年粉丝节是妙趣第一次与烈儿宝贝合作。此前,妙趣已经连续两年负责薇娅粉丝节。

妙趣集团CEO、烈儿宝贝粉丝节总导演任浩泽

妙趣集团副总经理、烈儿宝贝粉丝节总统筹 黄明泽

总导演任浩泽透露,“宝藏焕新夜”这一主题包含了两个概念:

第一,宝藏姐姐是烈儿宝贝一直以来的人设,已经成为一个值得保留的标签;

第二,烈儿宝贝作为模特出身的主播背后,一直在经营自己的服装品牌,不仅通过粉丝节对烈儿本身的人设加强,更是希望能够在这次粉丝节上,将品牌达到一个破圈营销的效果。而“焕新”正是烈儿宝贝从主播到主理人这样一个身份的转变。

“宝藏焕新夜”这一主题的确定并非一蹴而就。

自4月底开始和烈儿宝贝本人沟通,粉丝节从策划到最终执行耗时将近3个月。其中,策划阶段是最痛苦也是最具挑战的,妙趣团队不断推翻重造,历经三四版方案,用时整整一个月。

以往粉丝节的底层逻辑往往是讲述主播个性突破、与粉丝关系等的温情故事,而今,在大家已然足够了解主播成长故事和与粉丝关系的时候,如何实现粉丝节真正意义上的突破,是妙趣团队一直在思考的问题。

任浩泽表示,粉丝节作为一场定制化的晚会,最重要的筹备工作是明晰在5周年之际要传达给粉丝一个怎样的心智。一场晚会能不能成,关键是心智表达清晰与否,如果抓不到整场晚会的心智和核心触手,就会做成一个流水线的晚会。

而且,确定心智之后,才能据此细化其他的晚会内容。“要做什么样的秀?为什么要唱?为什么要跳?请的明星是谁?怎么去做互动?都是围绕着我们的这场晚会的核心心智走的。”

为了充分传递“宝藏焕新夜”的理念,制作团队从内容和视觉双管齐下,将“美”极致化。

内容上,结合大量VCR,安排串联整场晚会的新品时装发布。为此,导演组专程带着模特和服装来到王潮歌打造的“只有河南”文旅小镇拍摄3组时尚大片,通过极致场景和精美服装的结合,突出追求美的生活理念。

视觉上,使用“宝藏”和“城市”作为整体视觉主元素。宝藏砸向城市这样的舞美设计,充满爆发感和张力,寓意宝藏姐姐烈儿宝贝前卫的生活态度和能量能够感染到每一个人。

粉丝节现场“硬体地屏+全息投影+AR制作”强强结合,地屏素材制作将现场的氛围感包裹更加紧密,全息投影和AR虚拟场景的制作打破舞台的常规设定,充分发挥每一个秀的视觉魅力。舞台正上方搭建整体投影系统,舞台和地台两相配合,打造出整体的沉浸式质感。如此S级晚会的技术标准,带给观众耳目一新的视觉享受。

▍多维跨界整合,顶尖电视团队服务电商直播

烈儿宝贝粉丝节虽是淘宝直播私域播出的晚会,但妙趣凭借其多年的资源积累和强大的跨界整合能力,搭建了媲美天猫“双11”晚会、湖南卫视跨年晚会的制作团队。

除了妙趣出色的导演团队,粉丝节视觉总监沙晓岚曾经担任过2008年北京奥运会开闭幕式灯光总设计、上海世博会开闭幕式灯光总设计、庆祝新中国成立70周年联欢光艺总导演、庆祝中国共产党成立100周年文艺演出《伟大征程》副总导演等,被誉为“国字头”视觉总监。

此次粉丝节,也是沙晓岚继湖南卫视跨年晚会后,第二次参与商业化项目。

技术方面则请到了国内头部虚拟制作团队小象时光。近两年,小象时光参与了庆祝中国共产党成立100周年文艺演出《伟大征程》、北京卫视跨年晚会等诸多大型活动,有着丰富的视觉经验。

张言波的导播团队是各大综艺、晚会御用团队,负责过《青春有你》《草莓星球来的人》《乘风破浪的姐姐》《浙江卫视春晚》等。

粉丝节希望在视觉的呈现上有所突破的决心,从制作团队的搭建便可见一斑。而最终效果也如愿使其成为一次对其他主播粉丝节的降维打击。

跨界嘉宾是一场粉丝节不可或缺的组成。以往主播粉丝节的核心目的是抢占流量,往往请大咖明星站台来增加曝光,通过大幅度的秒杀和福利吸引新的流量转化,但这样能够传达的心智很有限。烈儿宝贝5周年粉丝节跳出了这一窠臼,邀请的明星嘉宾全都基于其和烈儿宝贝相契合的属性。

比如,中国体操队的男团队长李小鹏、女团队长杨云,他们身上拼搏奋斗的奥运精神与主播十年如一日地坚持选品、直播有相通之处,烈儿宝贝还曾担任亚运会火炬手。在东京奥运会举办之际,这样的跨界互动无疑擦出了别样的火花。

宝藏歌手阿肆与烈儿宝贝同样经历了互联网快速发展背景下,从素人变为明星的过程。

毒鸡汤书法家朱敬一,通过毛笔元素进行国潮服装设计,与烈儿宝贝的事业属性不谋而合。

从农村走出来的模特陆仙人,身上涌动着底层人民对美的追求,这正是烈儿宝贝不遗余力倡导的理念。

而粉丝节担纲主持人的李维嘉和陈欢都曾经跨界做过主播带货,能深切体会到主播行业之不易,很好地与烈儿宝贝形成了共情。

▍打造业务闭环,做电商直播行业的奥美

周期紧,任务重,加之无论跟烈儿宝贝、沙晓岚都是第一回合作,执行起来无疑挑战很大。

最终的完美呈现离不开妙趣团队多年来在电视、电商两个领域的磨砺。

从2016年开始承制电商内容,到2018年拓展营销业务,到2019年尝试直播带货,再到2020年孵化电商综艺,妙趣业务线越来越多元化。多条业务触手并行形成合力,成就了妙趣在业内独树一帜的竞争优势。

无论带货、营销还是电商,底层逻辑都是内容,而内容能力非多年磨砺无以成就,妙趣的内容优势使得妙趣的整体能力上限要高于同行。

明星资源也是妙趣的一大优势。去年,妙趣还签约了杨澜、李维嘉,拓展抖音平台的明星直播。“不管是从人设包装、货品包装,还是直播间内容包装,我们都跑得比别人更快。别人可能要花一两年才能沉淀出来一个新直播间的心智,我们可能花短短一两个月的时间就可以了。”

这几年,传统综艺招商受到电商直播很大的冲击,客户更愿意将更多预算投入到看得到转化的平台。在这样的背景下,如何将内容和电商进行有效结合,成为妙趣思考的一个重点,电商综艺《来自手机的你》便应运而生。

《来自手机的你》于2020年4月首播,是“综艺+电商”的开先河之作,也是妙趣为淘宝第一主播薇娅量身定制的第一档S级综艺。

《来自手机的你》以智能时代的主角手机为切口,解锁当下最为新潮的生活方式,既能帮客户解决品宣的问题,又能帮客户解决品销的问题,得到了品牌的广泛认可。

在首度试水成功后,同年11月,妙趣推出迭代后的第二档电商综艺《理想家》,进一步放大了“综艺+电商”的更多合作可能。相比《来自手机的你》与薇娅个人的合作,《理想家》携手主播矩阵,不仅能实现品牌价值和破圈曝光,也进一步打开了营销和变现的想象空间。

今年,妙趣的业务主要围绕三大块。

内容承制方面,除了已经结束的“4.28淘宝直播盛典”、烈儿宝贝5周年粉丝节,今年10月份,妙趣还将承制《王者荣耀》6周年盛典。据悉,该盛典也是S级项目,将在杭州搭建“长安城”,打造一场沉浸式实景秀。

电商直播方面,除了已经签约的杨澜和李维嘉,妙趣和抖音即将签署抖音基地直播战略,在郑州、成都、昆明等中西部地区建立抖音直播网红的孵化基地,计划在今年打造300人以上规模的抖音主播阵容。

电商综艺方面,妙趣将推出3.0版本的电商综艺《理想的时光》,暂定第四季度在浙江卫视的周六黄金档播出。任浩泽透露,节目已在台里立项,正在紧张筹备当中,各方面配置都是S级项目的阵容。

从单一内容承制发展到丰富多元的业务线,从5人团队发展到两三百人的团队,妙趣仅用了5年时间,既有传统电视平台资源,又有主播资源,既有品牌营销能力,又有内容制作能力。

“面向未来,妙趣将目标定位于更多和生活方式相关品牌的孵化上,通过参股与控股的方式与更多新锐品牌深度绑定,通过闭环整合营销能力,让更多新锐品牌在粗放的带货场中,找到精细的营销场。”妙趣董事长李冕表示,这是妙趣未来两年的重要布局。

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